【2017行业洞察】电竞、网红与新生代用户

日期:2019-09-06编辑作者:游侠网单机游戏

电竞、网红与新生代用户

一、中国网红发展现状

据Analysys易观预测,2016年中国网红产业规模将达到528亿元人民币,2018年将超过1000亿元人民币。在如今的网红生态中,淘宝达人、时尚博主、公知名嘴以及产业链上的经纪公司共同组成了这个庞大的注意力经济市场。成为视频网站、短视频平台、社交平台到电商都在争抢的风口,网红直接从单纯的个人粉丝经济直接蹿升成更具想象空间的IP布局。

【2017行业洞察】电竞、网红与新生代用户。而电竞行业在经历了野蛮生长之后,近年来随着《英雄联盟》《DOTA2》《王者荣耀》等一系列全民级的竞技游戏出现,电竞行业逐渐形成了完善的、具有自我造血能力的产业链,可以看到电竞解说、选手、网红、媒体、直播平台、游戏运营商、赞助商等全面创造营收的局面,而由此衍生的其他周边产业如电竞明星经纪、赛事组织运营、战队运营等业务都在迅速发展。根据中国音数协游戏工委披露的数据,国内电竞市场规模2017上半年达到360亿,全年有望达到700亿。

国内电竞市场规模主要包括电竞游戏收入(包括电竞游戏用户付费)、电竞衍生收入(包括俱乐部、直播平台等)、电竞赛事收入(包括门 票、周边、赞助等)。2018年电竞粉丝的规模预计达2.8亿人,中国已成为名副其实的电竞大国。

电竞产业规模如此巨大,电竞网红作为其中价值最高的部分正在成为平台和资本争夺的对象,电竞网红作为网红的一部分正在随着网红经济的热度趋势水涨船高。

网红的定义:

《中国青年报》在2016年6月27日给网红下了一个相对学术性的定义,文章中把“网红”叫做“网络红人”。是指在现实或网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注进而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大,与网民的审美、审丑、娱乐、偷窥、臆想以及看客等心理相契合,有意或无意间受到网民的追捧。

电竞网红

电竞网红通常是指在某一款或几款竞技类游戏领域拥有较多粉丝和知名度的人,通常是在某个具体的竞技游戏项目中拥有出色实力或独具人格特色的人,大致可分为两类,一类是电竞明星,指知名的战队选手或解说,拥有较高的专业性,比如《英雄联盟》最著名的解说MISS,被称为教母级人物小苍MM,以及世界最强ADC UZI,他们都曾经作为职业选手,并依靠自己超出常人的竞技实力征服粉丝无数,也收获巨大的财富;另一类是不具备专业竞技能力但足够有“料”的网红,比如国民老公“王思聪”,还有各大直播平台主播,产出与电竞相关的周边文化内容。这两个不同的定位决定了与电竞结合的深度与商业模式。

二、新生代为何如此关注电竞网红:

电竞是用户崇拜网红的根本,而跟随着互联网一起成长的80后90后正是电竞消费市场的中坚力量,他们对网红的喜好首先源于对竞技游戏的热爱,网红的流行程度往往依赖于他专注的某个特定竞技游戏,比如喜爱《英雄联盟》的玩家和喜欢DOTA2的玩家喜欢的电竞网红是截然不同的。为什么年轻人会如此热衷于追捧电竞网红,这与追捧大众娱乐类网红有何区别?

2.1电竞网红是流行的风向标,更是新生代用户的社交货币

哪个游戏火播哪个游戏。主播、游戏、观众之间存在“马太效应”,作为主播来说直播热门游戏能带来更高的观众关而越多人直播、越多人关注,游戏就越火。不管是之前《英雄联盟》里面各个角色的表情包,《守望先锋》的“屁股梗”,《王者荣耀》的“农药梗”,到最近《绝地求生》的“吃鸡梗”,很多年轻的用户喜欢在聊天或社交网络上进行分享与互动,玩游戏也已经成为了一种“新的社交方式”。游戏中这些被用户调侃的梗已经成为了“社交货币”。

2.2对于草根英雄的崇拜

相信大多数电竞爱好者都会认同,他们眼中的电竞明星无疑是英雄一般的存在,与大众娱乐类网红逗比搞笑让人开怀愉悦不同,大多数电竞明星都是“励志片”本人,他们从普通的家庭出身,没有很高的学历,从小被家长老师认为是不学无术的“坏”孩子,但是因为执着于对游戏的热爱不断奋斗,最终站上国际舞台,甚至为国争光成为真正的明星,而这些看起来与身边同学、朋友无异的同龄人,寄托了许许多多普通年轻人不甘碌碌无为希望为喜欢的事业付出努力并取得成就的初心。

所以,当这些电竞选手们折戟沉沙,粉丝们会悲泣,会鼓励,当他们所向披靡,粉丝们会燃起热血,封神崇拜。更重要的是他们不像明星那样遥不可及,正因为他们的普通让成功变得可以憧憬,每一场DOTA2和英雄联盟的顶级赛事在粉丝的心中都像一场亲自参加的战斗。这是大众娱乐网红所无法提供的精神寄托。

与其说玩家关心的是网红本身,不如说他们更关注的是通过网红这个媒介能获得什么样的娱乐价值。

【2017行业洞察】电竞、网红与新生代用户。2.2电竞大众化,地位达到史无前例的高度

【2017行业洞察】电竞、网红与新生代用户。电竞在2003年就被列为中国正式开展的第99个体育运动项目(近年由体育总局在体育项目重组中改为第78个),但直到2013年以后电子竞技才真正扬眉吐气走向正轨,其中有政策的监管,还有社会大众的偏见。直到腾讯这样的巨型互联网公司以横扫全球的流行游戏《英雄联盟》为契机大力布局电子竞技产业之后,使一个原本小众的游戏细分领域变身成为今日的巨人,电竞的载体由单机游戏变为网络游戏后,其受众群体出现了倍数级增长,一场《英雄联盟》总决赛收看数据甚至超越了传统体育NBA的收视成绩,这个行业的地位才到了一个史无前例的高度,电子竞技行业在中国的发展本身也是一部励志片,为年轻人平凡或不称意的生活注入了“正能量”。同时也有一些年轻人拿电竞崛起和网红的成功作为自己逃避现实沉溺游戏的借口

当然,互联网的普及也是用户规模爆发增长的技术源动力。

2.3网络巨头的布局与推广助力

电竞网红顺应行业趋势诞生,然而真正出现规模化、产业化是由背后巨大的商业推手运作包装的结果,2010年腾讯游戏成立TGA电子竞技平台,该平台除了为腾讯游戏旗下产品提供平台化赛事支持外,还有一个非常重要的作用,就是孵化电竞明星TGASTAR,TGA平台第一年重在挖掘核心专业解说,此后运用明星经纪运营的方式签约了众多解说,并给予平台最优势的曝光资源促其成为明星,吸引粉丝,同时对职业战队选手进行包装,直至直播平台大爆发,电竞明星网红经济也进入到鼎盛时期。

【2017行业洞察】电竞、网红与新生代用户。三、电竞用户画像

根据腾讯企鹅智酷发布的《2017中国电竞发展报告》显示,电竞用户中,25岁以下占据60%,电竞用户渗透率在二线城市达到40%。电竞用户中,女性占比高达19%,超过大多数游戏的比例(女性游戏除外),30岁是电竞用户分水岭,25岁以下用户占比64%。学生占比24%。

40.6%的电竞用户选择与朋友一起观看电竞比赛,有36.3%的电竞用户选择独自观赛。在各项级别的电竞赛事中,职业赛事得到62.2%的电竞用户关注,关注排名第一,超过一半的电竞用户观赛时长在1小时以上,21.5%的电竞用户甚至超过2小时。

有接近66%的电竞用户对赛事解说、战队、明星等表示关注。总而言之,根据电竞用户画像,电竞用户普遍都是较为年轻的群体,他们愿意尝鲜,家庭收入情况好,与草几万期间一秒上百万的高价广告相比,赞助电竞赛事的投入回报更为可观,依托于电竞的网红经济结合也向市场证明了其蓬勃的生命力。

三、电竞与网红经济的结合方式

据中商产业研究院《2017-2022年中国电子竞技市场前景及投资机会研究报告》数据显示,2016年中国电竞用户规模为1.7亿人,随着电子竞技行业的逐渐成熟,用户使用习惯的逐渐养成,未来,用户规模将持续稳定增长,预计2017年中国电竞用户规模将达到2.2亿人。网红作为飞速发展的电竞产业链中的重要一环,带来的经济效益被越来越多的关注和重视,网红的地位也达到了史无前例的高度和热度。

3.1腾讯:打造平台培养初代电竞网红

要论电竞与网红的结合方式,不得不谈腾讯游戏,腾讯游戏在电子竞技领域深耕近乎十年,是这个市场中不折不扣的大玩家。腾讯如何培植电竞明星,一是通过高度流行的产品;二是通过高端精彩并且持续不断的电竞赛事,给选手解说COSER等提供展示的平;三是提供全方位的曝光,包括媒体、采访、直播等。

而腾讯通过打造明星有效的提升了玩家的活跃度、粘性以及商业收益,而网红的产生也为电竞产品创造出更为广泛的亚文化圈子,玩家的体验从单纯的玩游戏变成多维度的娱乐互动体验。

从平台的层面来看,网红还能反哺腾讯旗下所有产品,甚至包括新的直播平台,由此可以看出腾讯庞大的战略布局。

3.2PUBG:网红带你吃鸡

另一个典型案例要数今年红到发紫的“吃鸡”游戏,这个原本已经在steam平台上风靡全球的射击游戏《绝地求生》在网红带头吃鸡之后,人气直线上涨,从steam圈扩大到演艺圈、时尚圈、美食圈……

《绝地求生:大逃杀》,是由韩国Bluehole公司开发并发行的。游戏展开的方式是:玩家赤手空拳地分布在岛屿的各个角落,利用岛上多样的武器与道具淘汰其他人。随着时间的流逝,电场开始扩散,岛上的安全地带也会越来越少,特定地区也会被轰炸(随机轰炸)。最终只有一人或一个队伍存活获得胜利。

这款网游目前还没有国服上线,即使这样,依然成为了无数玩家愿意用重金购买账号,用加速器翻墙甚至去网吧都要玩的“网红”,尽管高自由度和操作性为这款游戏的大热奠定了很好的基础,但是让它在短时间内迅速成为可以与英雄联盟抗衡的游戏。

在2017年8月份的微软科隆展前发布会上,官方宣布《绝地求生》的销量突破800万份,同时在线人数接近70万人。时隔半个月,其销量已达1000万份,这一表现超出了官方的预期。而9月5日,同时在线玩家峰值已超过90万,离一百万仅一步之遥。根据最新统计,steam一周的游戏销售排行情况《绝地求生》已蝉联二十五次销售冠军了。(数据来源:LGD电子竞技俱乐部)

如果说明星的加入让更多大众对这款游戏有了一定的认知,那么各个直播平台主播的加入则在玩家圈内增大了“吃鸡”的声势。在国内,熊猫直播主机区负责人邓梓瀛(ID:yuyanjiayoubao)表示,目前《绝地求生》的流量已经能够占到平台总流量约1/3左右。“目前‘吃鸡’版块的流量一直稳定上涨,甚至逐渐逼近《英雄联盟》在游戏直播界的头部地位。”

通过以上两个案例我们可以看到除了传统意义上的网红加入到电竞行列中之外,连娱乐明星也逐渐成为备受年轻受众追捧的高级网红,他们拥有更强大的号召力,更高的娱乐内容产出能力,比如林俊杰、薛之谦,吃鸡游戏能在中国大火,国民老公王思聪有着至关重要的作用。

3.3电竞直播平台:电竞+网红经济的最典型案例

如果要说近年来竞争最激烈的几大行业,除了团购、共享经济、互联网金融,就是直播产业。电竞游戏行业的高速发展提供了大量优质直播内容,直接驱动了电竞游戏直播市场的高速发展。而随着资本相继涌入,电竞游戏直播平台在2014年迎来了爆发期。随着行业竞争日益白热化,平台之间的竞争也愈加激烈。另一方面,行业也出现了细分:移动电竞直播平台开始出现在市场上。

直播平台之间火拼厮杀的焦点就是网红的抢夺,网红意味着粉丝流量,谁拥有最多最优质的网红谁就能在这场竞争中掌握主导权,2017年之前直播行业虽然处于资本风口,但实际上真正盈利的在少数,不惜一切代价抢占市场占有率,笑到最后才能称为胜利,因此不惜花重金挖来头部网红,虎牙TV一亿元签约Miss就是这场战争中最浓墨重彩的一笔。

四、电竞结合网红经济的未来发展趋势和潜在商机

4.1趋势一:电竞借助网红来扩充用户体量的方式会越来越普遍,《绝地求生》在网红的推广下疯狂生长的事实正在启发越来越多的营销人,在流量越来越贵,用户注意力越来越不集中的移动互联网时代,想要高效获取用户必须采用精准的营销手段,而电竞网红无疑是当下竞技类产品最优质的流量渠道。如何让网红们上瘾成为自来水,是需要重点突破和思考的问题。

4.2趋势二:电竞与网红的合作模式将会更加多元化。电竞与网红结合最初是从教学类视频兴起,那个时候小苍,JY,苦笑等就是依托制作视频攻略获取大量粉丝,这是基于那个时期的用户需求:想玩得更好;随着玩家技术的提升与普及,当直播工具出现之后,主流电竞内容逐渐从教学转向娱乐化,这个时候玩家的需求除了想要玩得更好,更希望直播更好看。除了专业的赛事之外,电竞与网红的结合趋势会更加注重内容的娱乐属性。

暴龙电竞转化思路,携手腾讯,切入电竞综艺市场。暴龙电竞今年制作的“英雄联盟拜年秀”单集直播PV超4000万,视频回放1.25亿。节目中暴龙聚集了10位知名主播和职业选手,包括PDD、UZI、Gogoing、笑笑、五五开、厂长等等。与过往签约的模式不同,暴龙电竞只需要向嘉宾发布通告费,有些新人甚至会以免费的方式参与进节目。

除了PGC网剧“撸者传说”和PGC电竞脱口秀节目“电竞有个圈”以外还会陆续上线两款电竞综艺节目。

4.3趋势三、产业化:从手工艺时代的简单内容产出方式,到量产、高收益、模式化的工业化时代,网红人格品牌化,形成以网红为核心跨越多个领域的粉丝经济。电竞选手与主播需要开发商业价值、提升社会认可度,经纪公司对其进行偶像化包装也是必然现象。

4.3趋势三:未来用户对内容的质量必然会越来越高,由素人发育而来的网红逐渐会被训练有素甚至是明星取代,真正能够具有生命力的一定是能够产出优质内容的生产者,不论他来自哪里。在电竞普及大众的背景下,娱乐明星对电竞游戏的接触度较高,因此明星跨界电竞行业日渐成为潮流。艾瑞咨询认为,受资本运作,市场环境和明星个人发展等各方面因素影响,娱乐和电竞的跨界融合必将是大势所趋。

六、资本市场如何看待电竞与网红经济结合

资本界有一句古话,年轻人喜欢什么我们就买什么。回顾前几十年,年轻人喜欢的消费领域出现过很多大牛股,比如苹果、阿迪达斯和耐克等。网红被资本界所看重已经不是什么新鲜事了,从papi酱融资1200万到王尼玛的泛娱乐IP矩阵,早已证明了这个事实。而在电竞行业进入到发展巅峰之后,资本更是看到了未来电竞与网红结合的无限可能。

6.1资本看好理由一:政策利好

2012年,电竞被提名为2020年奥运会比赛项目,2016年4月国家发改委发文,明确电子竞技游戏游艺赛事,列入十大转型升级消费行动之一;7月,国家体育总局发布《体育产业十三五规划》中,提到加快发展加快发展电子竞技与其他相关体育健身行业休闲产业。电竞产业的发展在各种政策的扶持下开始进入快车道,而作为电竞产业链中的核心环节,电竞类网红正在受到前所未有的关注和重视。

在政策红利之下,中国电子竞技产业迎来了一个“最好的时代”。此前,这个行业已经吸引了腾讯、阿里体育、乐视等资本跟进,不少上市公司、风投也都瞄准了电竞产业。

作为电竞赛事的运营方,阿里体育电竞部负责人王冠向在接受媒体采访时表示,资本的进入固然可以推动产业的快速发展,但是如何用好资本,让产业实现长期健康稳定的发展,则需要各方的努力,避免资本狂欢后留下一地鸡毛,资本的快进快出对电竞产业的发展将是巨大的打击。

6.2资本看好理由二:市场前景巨大

电子竞技已经从风口概念到了行业爆发阶段。从中国产业信息网发布的《2017年中国电子竞技产业发展历程及市场规模分析》预测,2017年我国电子竞技市场规模将达到908亿元,2018年达到1121亿、2019年达到1300亿。随着电视转播逐渐开放、广告赞助金额增长、粉丝经济价值提升、竞猜博彩放开等因素的推动下,未来电竞市场规模有望实现持续增长。

用户规模预测,我国2017年整体电子竞技用户约为3.5亿人、移动电竞用户在2.9亿人左右,预计2019年整体电子竞技用户达到4.3亿人、移动电竞用户规模将 达到3.5亿人。

6.3看好理由三:投资电竞网红经济布局年轻化市场。

2016年5月,新文化拟以自有资金5000万元认购上海七煌信息科技有限公司新增的315.2864万元注册资本,增资后占目标公司10.87%股权。

七煌科技是知名的中国电竞行业内容制作公司,主要业务包括教育培训、艺人经纪、赛事及节目制作、赛事运营等。主要服务于电子竞技节目的制作和包装、电子竞技明星的培养和宣传以及电子竞技相关培训的研发和拓展。

新文化作为国内领先的泛娱乐内容制作和发行企业,在户外LED及互联网渠道成功布局的基础上,粉丝经济是新的战略重点。电竞产业上亿受众均是年轻群体,并且是影视游戏等娱乐内容的重度用户,具备较强的黏性和消费能力,天然适合进行粉丝经济运营。

布局电竞+网红经济将有利于企业在原有品牌基础上拓展更具年轻活力的市场,顺应产业转型大潮,抵抗市场风险。

6.4经典案例

2015年9月5日,王思聪在个人微博宣布,PandaTV游戏直播平台将上线,他本人将出任CEO。PandaTV是继17之后,王思聪投资的第二个直播平台,与17不同的是,它除了是一个直播平台,更多的是其布局电竞产业链的一环,承担赛事直播的任务,要与电竞做更深度的结合,当时,直播平台的加持也催生了一批“电竞红人”的出现。

2017年6月,主营电竞明星经纪的大神电竞完成4000万元人民币的A轮融资,投资方为彬复资本、盛万文化和伯黎创投。大神电竞成立于2014年4月,是国内最早切入电竞产业经纪业务的公司之一。目前,企业以经纪人业务为核心,定位于电竞产业综合服务商,主要业务涉及赛事策划执行、电竞明星经纪、周边产品研发营销、相关电商运营等方面。2016年,公司全年收入为7000万元人民币,主要来源以广告、代言、植入等商业收入为主,签约金和打赏为主的直播收入以及游戏联运、内容版权运营等收入为辅。

6.4风险:

风险一:网红生命周期短暂

简单来说,胸不平何以平天下,人不穷为何当网红!说到底,费尽心机当网红,还不是为了名或利,或者二者兼有。有了名气,有了粉丝,有了流量,自然是要变现。变现本质上就是把粉丝变成购买力。

不过,事情总不会一帆风顺,网红变现最大的痛点是生命周期短。除了头部网红,一般一个网红的生命周期最多只有两年。最终旧的网红被淘汰,新的网红继续刺激着大家的眼球。曾经出现非常多选手因为眼红主播赚钱快而放弃打比赛的事情,可以体现出大部分的网红对未来是非常没有安全感的。短短两年的生命周期意味着一旦成名,要尽快变现!

风险二:缺乏专业化管理

目前在电竞行业中最头疼的要数电竞选手和网红的管理,因为利益诱惑巨大,成名太早,往往养成了浮夸的个性,很多电竞网红在没有接受高等教育之后就辍学打电竞,在管理方面存在许多的挑战;网红、明星被挖角也是时常发生的事情。

当下的电竞圈,不缺热度、关注度和资金的流入,缺的是行业规范、专业化以及管理人才。作为一个竞技类的项目,如果没有好的赛事运营,没有好的职业裁判,没有好的俱乐部管理人才,电竞产业的繁荣很可能昙花一现。

——完——

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